Основной источник информации в цифровую эпоху – Интернет, становящийся активным монополистом коммуникации. В результате уровень продаж или популярность личности оказываются напрямую связанными с колебанием онлайн-рейтинга, выдачи поисковых систем, критичности отзывов, размещенных на сторонних веб-страницах и отзовиках.
Сохранение первенства в ТОПе Яндекса и Гугла напрямую зависит от репутации в Интернете. При этом ни один человек не застрахован от негативных оценок окружающих. Поводов для раздражения достаточно – кому-то не нравится род занятий, кому-то – размер дохода, а кто-то вправе указывать на чужие ошибки с высоты возраста или из-за дурных черт характера.
Управление репутацией в Интернете (SERM) – комплекс мероприятий, нацеленных на создание позитивного имиджа в глазах других пользователей, а также клиентов, партнеров и инвесторов. В число ее задач входят борьба с имеющимся негативом, нейтрализация последствий нанесенного репутационного ущерба. Какую бы информацию не искали в поисковике люди, поисковая выдача всегда будет чистой. Это означает, что мнение о человеке или компании всегда будет исключительно за знаком «+».
Контроль над имиджем выступает в качестве уже не столько маркетингового инструмента, сколько становится одним из главных факторов выживания в Сети. Достаточно всего пары-тройки отзывов негативного содержания, как начинается стремительное падение рейтинга. Иногда недоброжелатели старательно наводняют Сеть клеветой либо трудно опровергаемой информацией, разрушая репутацию и личную жизнь, доводя до суицида.
Пользователи, избалованные доступностью информации, перестают критично воспринимать все написанное в Интернете. Привычка доверять сарафанному радио приводит к тому, что отзывы, опубликованные в Сети, воспринимаются как заслуживающие внимания. Обзоры пользователей, их комментарии в личных блогах и аккаунтах соцсетей становятся определяющими для составления мнения.
Защита репутации в сети Интернет
SERM – новая маркетинговая технология, увеличивающая объем положительного контента в поисковой выдаче Google и Yandex. Применима для поднятия рейтинга отдельных персон, компаний, услуг и товаров. Она выросла из задач, которые когда-то возлагались на службу связей с общественностью.
Перенос социальной жизни в Интернет поставило формирование постороннего мнения в прямую зависимость от качества репутации и вхождения в ТОП поисковой выдачи. В результате от негатива страдают не только крупные и мелкие компании, но и простые пользователи, работа которых лежит в интернет-пространстве. При этом уже не важно, одобряет общество род деятельности, или нет. Испортить репутацию можно любому человеку.
Технология защиты репутации в Сети (SERM) воздействует на результаты поиска за счет инструментария поисковой оптимизации. Почти все люди хотят получать самое лучшее, а не «кота в мешке». Поэтому они обращаются в Яндекс (более 50%) или Google (примерно 44%), чтобы найти мнения тех, кто уже знаком с интересующим их человеком. При этом редко кто ищут информацию на второй и третьей страницах поисковой выдачи.
Основные ошибки управления репутацией в Интернете свойственны тем, кто не оценивает важность формирования положительного публичного образа. Чего же не стоит делать?
- Оставлять все «как есть». Рано или поздно появляются неадекватные или недовольные люди, которых раздражает, что у другого человека есть то, чего нет у него. Для тех, кто следит за своим имиджем, важно знать, как выглядит его персона в глазах других пользователей Интернета.
- Агрессивно отвечать на негатив. Всегда следует уважать себя и своих оппонентов, воспринимая негативные отзывы как конструктивную критику, призванную улучшить имидж. Усиление агрессии в адрес злопыхателя приводит к еще большему интернет-скандалу.
- Хаотичность, непоследовательность. Даже рутинные действия должны являться частью стратегии. Регулярный аудит отношения к персоне целевой аудитории позволяет своевременно обнаружить проблему и изменить отношение в лучшую сторону.
- Публикация фальшивок. Черный пиар, равно как и действия по созданию «белого и пушистого» образа, с наводнением Интернета заказным контентом, никогда не доводит до добра.
Защита репутации в Сети дает серьезные преимущества.
- Возрастает цитируемость и видимость в ТОПе Яндекса и Гугла. Пользователи не считают результаты выдачи рекламным ходом, полагая их достоверными. Создается положительный образ.
- Увеличивается трафик. Происходит корректировка восприятия отдельных персон.
- Растет лояльность аудитории. Нежелательная информация «истаивает», формируется уверенность в незапятнанности репутации.
- Хорошая слава сродни эффекту сарафанного радио, и чем больше в Интернете звучат добрые слова о человеке, тем меньше проблем.
- Оперативность реагирования на репутационный негатив существенно снижает риск удара со стороны недоброжелателей. Предупрежден – значит вооружен.
- Увеличивается популярность медийных лиц и блогеров, для остальных, кто не желает оставаться на виду, гарантируется спокойная жизнь без упоминания личности в негативном ключе.
В итоге SERM позволяет демонстрировать пользователям только ту информацию, которая дает лестную характеристику. Результатом такой репутационной работы становится доброе имя и возможность заниматься своим делом без оглядки на общественное мнение.
Репутационный маркетинг в Интернете
На первом этапе обязателен SERM-аудит, определяющий уязвимости и общую тональность упоминания физического лица в Сети. Он проводится автоматическими системами мониторинга, способными отыскать «иголку в стоге сена» – даже одиночный негативный отзыв на сотни положительных.
Достижение эффекта от применения персонального интернет-маркетинга SERM связывается с неукоснительным соблюдением алгоритма работы.
- Анализ ЦА и факторов репутационного влияния.
- Составление списка пользовательских запросов.
- Сбор, аналитика результатов поисковой выдачи.
- Выведение Ex-индекса.
- Целеполагание и разработка стратегии.
- Ежемесячный мониторинг индекса репутации и ключевых показателей эффективности (KPI).
Чтобы вытеснить найденный негатив за счет приемов SERM маркетинга, необходимо:
- Автоматически осуществить поиск и оценку отзывов, вручную определив их тональность. На этом этапе происходит поиск негативного первоисточника с определением степени его соответствия реальности.
- Реагирование и нейтрализация путем создания и SEO-оптимизации контента, учитывающего ключевые фразы запросов и площадки размещения. Оперативность реагирования не допускает вирусное распространение нежелательного контента.
- Замещение негатива ведется SEO-методами, с постоянным контролем продвижения человека в поисковой выдаче.
- Уничтожение негатива решается посредством:
- мирного решения проблемы с авторами либо сайтами;
- платного удаления нежелательного контента;
- досудебного урегулирования;
- в судебном порядке, если поток негатива формируется целенаправленно.
Стратегия SERM позволяет проявлять гибкость, комбинируя маркетинговые приемы для решения задач, достижения требуемых KPI. Все задействованные стратегии нацелены на формирование положительного образа, создание эмоционально приятного контента, размещение его по строго продуманному плану и продвижение на первую страницу поисковой выдачи.
Своевременное вмешательство SERM специалистов в социальных сетях позволяет быстро скорректировать тональность публикаций, без потери пользовательской аудитории и неприятных последствий для репутации.
Основной перечень используемых стратегий включает:
- регистрацию на картах, агрегаторах, в справочниках;
- публикацию корректирующих отзывов (формирующих репутацию, накручивающих рейтинг, продающих, поддерживающих, дожимающих) на крупных площадках и профильных порталах;
- подбор агентов влияния;
- общение с целевой аудиторией с целью усиления вовлеченности в диалоги и комментирование;
- локализация негатива;
- создание поисковых подсказок в выдаче;
- создание комфортного информационного поля за счет пиара в средствах массовой информации;
- связь личности с позитивом и положительными эмоциями;
- стимулирование пользователей на написание хороших отзывов, комментариев;
- непрерывный мониторинг поисковиков (с интервалом раз в день, раз в неделю, раз в месяц).
Управление репутацией – не разовая акция. Необходим постоянный контроль, так как результаты поисковой выдачи ранжируются поисковиками по новизне информации. Проводя регулярный аудит репутации, пользователи получают возможность демонстрировать свое положительное присутствие в Сети и с наименьшими потерями отбиваться от информационных атак.
В качестве SERM инструментов выступают специальные сервисы, позволяющие автоматизировать процесс нахождения негатива.
- IQBuzz. Анализирует информацию из лент новостей, соцсетей, различных блогов, учитывая огромное количество ресурсов из собственной базы. Позволяет находить упоминание по ФИО, названию компании, бренду, ключевым запросам за период нескольких лет. Детализирует полученную статистическую информацию по геолокации, возрасту, половой принадлежности пользователей.
- YouScan. Обладает схожим функционалом, отличие только в интерфейсе и незначительной разницы площадок в БД.
- Крибрум. Сервис заточен под управление репутацией в социальных сетях, подбирая и проводя анализ всех упоминаний персоны или компании. Умеет самостоятельно определять тональность отзывов.
- Репутометр. Исследует поисковую репутацию в поисковиках. Отличительная черта от полностью автоматизированных сервисов в выдаче детализованной информации: видна ли веб-страница с указанием персоны (компании) поисковым роботам, где расположено упоминание (вверху или внизу страницы). Умеет маркировать и группировать страницы разной тональности.
Пренебрегать имиджем в Сети неразумно. Плохая репутация, неграмотное позиционирование во Всемирной паутине разрушает репутацию. Между тем хорошее мнение позволяет справиться с внезапным негативом, преодолевая его с наименьшими потерями. SERM – безусловное подспорье в борьбе за создание идеальной репутации в Сети.